2021家居行業在存量市場當中分化與融合

年前，歐派家居市值首次突破千億大關，總市值最高達到1003億元，創歷史新高。這也讓歐派家居成為定制家居行業首家市值破千億的企業。

在歐派家居市值再攀高峰的同時，頭部定制家居企業也大多取得了不俗的業績增長。但與此同時，大量中小家居企業卻因為疫情的沖擊深陷增長乏力的泥潭。

如此巨大差異的背后，蘊藏著怎樣的市場發展邏輯呢？本期2021中國家居業十大展望趨勢系列報道，為您拆解家居存量競爭下的“集中與分化”。

存量競爭塑造行業新格局

2017年，在經過黃金二十年后，中國的房地產行業開始步入深度調整的新周期，二手房交易量迅速提升，精裝修、全裝修比重快速提升。

根據貝殼研究院統計測算，全國二手房交易規模達到7.3萬億，同比增長8.1%，成交量達420萬套，同比小幅下滑1.3%左右。

(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

據奧維云網數據顯示，2020年，住宅精裝新開盤項目累計數量3742個，同比2.3%；開盤房間累計數量325.5萬套，同比-0.1%。

家居行業屬于房地產后周期行業，與房地產行業景氣度緊密相關。受上游房地產市場變化的影響，家居行業也逐漸從過去的增量市場競爭過渡到存量市場競爭。

在過去的增量市場時代，企業的發展與增長主要以營銷為抓手，只要能搶占渠道、廣招經銷商就能實現增長，總量增長是當時行業發展的主旋律。企業間的競爭主要是看誰的增長更快，能吃下更多的市場份額。

而在存量市場時代，總量增長轉變為結構性增長，競爭邏輯也變成企業與企業之間的直接競爭，企業的增長取決于能否從競爭對手手中搶到更多的市場份額。

在業內人士看來，新的行業發展周期，過去和睦發展的行業格局正悄然發生變化，家居行業將開啟一個大整合與大洗牌的新時代。優居研究院院長張永志曾預言，在2018年到2022年的五年時間里，將至少有一半中小企業被淘汰。未來，家居行業發展的主旋律將是“集中與分化”。

近兩年，我們可以明顯感覺到家居行業品類品牌的格局日益呈現出集中化趨勢，行業馬太效應顯現，頭部品牌憑借規模優勢、資源優勢、資金優勢不斷搶占市場份額，中小企業生存舉步維艱。與此同時，消費市場的分化也為差異化品牌帶來市場“插位”的機遇。

在行業格局深刻變化的2020年，疫情黑天鵝事件爆發，中小企業生存更加艱難。但是這并不會改變行業“集中與分化”的發展趨勢，反而因為沉重打擊了本就陷入低迷的中小企業，客觀上加速了行業整合和洗牌的力度及速度。

據中國輕工業信息中心數據顯示，2020年1－11月，全國家具制造業營業收入6088億元，同比下降6.1%；利潤總額334.0億元，同比下降17.3%。

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部分家居上市公司2020年度業績情況（數據來源：上市公司業績預告）

與此同時，從目前已發布的上市企業2020年度業績預告來看，主要頭部企業雖然增長減緩，但是大多實現逆勢增長，行業整合和洗牌明顯提速。

集中：B端渠道助力行業集中度提升

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一直以來，中國家居行業都是典型的“大行業，小公司”，與美國、日本等發達國家市場相比，中國家居行業集中度相對較低。根據前瞻產業研究院數據，2018年中國家具行業CR5僅為4.2%，遠低于美國與日本的22.4%和9.7%。

2017年以來，家居行業頭部企業陸續登陸資本市場，并將大量資金投入到擴建生產基地和產品研發之中。得到資本加持的頭部企業紛紛迎來高速發展期，以已上市的定制家居企業為例，2017-2019年，各家年復合增長率均在20%左右。

除了資本力量的加持，工程渠道的迅速膨脹也極大助力了家居行業集中度的提升。首先是地產工程渠道的機遇，伴隨著國家對精裝住宅政策的推進，精裝樓盤比例從2017年的3%提升至2019年的近30%，海量的工程訂單釋放到市場中。

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根據奧維云網數據顯示，2020年住宅精裝修配套部品整體市場規模小幅下滑，其中櫥柜配套量320.1萬套，同比下滑1.1%；建材配套量325.5萬套，同比下滑0.1%；煙機配套量317.1萬套，同比下降1.1%；灶具配套量308.9萬套，同比下降0.4%；衛浴五金配套量323.1萬套，同比下降0.6%；智能家居配套量273.9萬套，同比增長21.6%。

整體來看，雖然2020年住宅精裝修配套部品整體市場規模小幅下滑，但是配套需求量依然十分巨大。同時，洗碗機、智能家居、燃氣熱水器等細分品類依然取得了不俗的增長。

從實際情況來看，地產工程渠道不斷釋放的海量訂單，并不是雨露均沾。受制于自身訂單量大、品質要求高但采購價低、交付壓力大、壓款嚴重等問題，房地產商往往更傾向于與實力強的頭部企業進行合作。據相關人士透露，目前地產商在遴選供應商時，大多只愿意選取各細分品類排行前十的企業進行合作。

另外，相較于零售訂單，地產工程訂單在要求上更為標準化，也有利于頭部企業借力占據更大的市場份額。

除了地產工程渠道，以家裝整裝渠道也成為頭部企業規模發展的助力。近年來，整裝模式迅速火遍家裝行業，全國各地具備一定規模的家裝公司都開拓了整裝業務，整裝業務在全部業務中的比重也在逐步加大。在發達的一二線城市，整裝已經成為家裝市場中的主流模式，成為占比最大的業務模型。

目前，歐派、索菲亞、尚品宅配三個全屋定制品類頭部企業都在加速布局整裝渠道。而在2020年度業績預告中，多數企業也都提及了整裝渠道對業績增長的貢獻。

以地產工程渠道發力新房市場，以家裝整裝渠道覆蓋現存的毛坯房市場和二次裝修市場，頭部家居企業正在借助B端渠道的東風，尋求規模的迅速成長。

如張永志所言，目前B端渠道占到整個市場份額中的60%-70%，企業承接B端業務是為了讓規模得以成長，規模成長后才能產生規模效應，提升生產制造供應鏈的效率。

在吃下大量地產工程渠道市場份額后，頭部企業在苦練內功的同時，也大幅提升了市場集中度。

分化：差異化品牌崛起

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根據中信保誠人壽與胡潤研究院聯合發布的《中信保誠人壽「傳家」·胡潤百富2020中國高凈值人群品質生活報告》顯示：與去年相比，2020年中國高凈值人群消費價格的總水平上漲了3.4%，漲幅繼去年下跌后恢復上升態勢，且高于國家統計局公布的全國居民消費價格指數（2020年9月CPI，+1.7%）的水平。十年來，高凈值人群消費價格漲幅比居民消費價格漲幅累計高出9個百分點，其中高凈值人群消費價格累計漲幅為37%，居民消費價格累計漲幅為28%。

另一方面，受疫情沖擊，國家統計局發布的上半年經濟數據顯示，居民實際收入降幅收窄。2020年上半年，城鎮居民人均可支配收入21655元，名義增長1.5%，實際下降2.0%；農村居民人均可支配收入8069元，名義增長3.7%，實際下降1.0%。

近年來，家居市場的啞鈴型消費結構日益突出。啞鈴的一頭，剛需群體基數越來越大，更加追求產品品質和更優性價比，且伴隨著疫情對消費信心的沖擊，今年家居剛性消費特點顯著；啞鈴的另一頭，新中產群體與改善性消費群體穩步增長，引領家居消費趨勢變化，驅動行業朝向高品質家居服務邁進。

消費市場的分化，也催生大量依托消費者差異化需求而興起的新機遇，比如2020年火爆家居行業的高定。

當以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的頭部全屋定制企業極力向下拓展之時，部分更具差異化的高端定制家居企業悄然發起一場高端側翼戰，憑借其所代表的設計和服務的優勢，在日益激烈的全屋定制市場競爭中，開辟出一條基于高端市場的高定賽道。

隨著存量時代的到來，過去依托于大量毛坯房而構建的家居產業鏈市場邏輯已經悄然發生改變。新的發展周期，Z世代消費者崛起，二次裝修、改善性裝修成為市場的主力，更追求個性化和差異化的客群將為行業帶來更多變化的機遇。

企業要時刻“保持一只眼睛睜著”，密切關注消費市場的變化，做好市場調研，隨時準備著發現新的市場機遇，打造差異化競爭力。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)