如何應對頭部品牌“10億補貼大戰”等兇猛攻勢？

內容提綱：

一、如何看待歐派等頭部品牌10億元補貼？

二、10億元補貼背后，具體有哪些洞察？

三、非頭部品牌廠商當如何應對其攻勢？

（圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪）

本文聊兩個近期話題，一是如何看待2021年行情，二是如何看歐派等頭部品牌10億元補貼大戰在即的事。

第二個話題為主，第一個話題為輔。

前兩天，我在和一兩位品牌運營操盤手探討具體話題中，突然被問到“你對2021年的家居消費及行情是樂觀還是悲觀看法？”

我脫口而出的回答是“不確定性”。

一方面，是因為受到傳統經典的經營戰略理論的影響，比如1921年奈特教授提出的“未來存在不確定性”的學說；

另一方面，則是2003年的“＊＊”和2020年的“新冠”疫情，都曾沉重地遏制并打擊了線下實體經濟的短期發展。

更何況，對于中國消費者來說，雖然提前消費正受到越來越多年輕消費群的追捧，但稍微有點經歷與挫折的廣大消費者，仍會越來越傾向于保守消費：

一是城鎮化的消費成本越來越高；

二是子女教育投資與花銷占比更多；

三是家居及家裝消費觀念仍處于教育啟蒙、起步期，家裝占房產消費比重大都在3%-8%之間，家裝消費觀念及行為遠沒有達到發達國家20%水準。

諸多以上因素的影響和制約，讓新中產階層不敢放開消費，他們大多是靠一份工作收入，他們所處的是不確定的合同制工作方式，他們中的主要年齡段是70、80后，多數是獨生子女，上有四位老人、下有二胎。

以下將重點探討歐派衣柜2021年的10億元渠道補貼。

一、如何看待歐派等頭部品牌10億元補貼？

在多年精裝房政策的推動及深度影響下，全屋定制、全案設計已經成為家居建材各品類品牌的共同選擇：

（1）成品兼做定制，從兩廳產品延展到兩廳多房產品；

（2）建陶衛浴跨界定制家具，才能在零售渠道爭得未來的立足之地；

（3）各品類品牌廠家和商家都在重點關注或布局全案設計，以便在流量減少的形勢下，用一站式購齊、做大單值來對沖單品類、少品類的業績焦慮和悲觀情緒。

歐派衣柜即是全屋定制，既是受益于行業過去十年黃金發展期的香餑餑，也是歐派家居集團業績迅猛發展的重點業務與排頭兵。

定制家具的最大特點是生產標準化與交付標準化。這是與成品家具、全案設計或整裝大家居最大的不同。

成品家具的皮、布、手工工藝等，硬裝施工中的水電泥木油等，無論中國或歐美發達國家，目前為止，都沒法用機械化、自動化、技術化等手段快速實現供應鏈的整合與施工交付的標準化。

當然，在未來某個發展階段，如果住宅裝配式標準及落地更成熟、更普遍化了后，硬裝施工交付的標準化將能夠實現，消費滿意度也會有保障。

因此，對衣柜品類的重點補貼，既能最大化深挖增量與存量市場消費需求，又能確保產品從設計到生產、交付的完整度與滿意度。

二、10億元補貼背后，具體有哪些洞察？

現在回看2020年，最大的市場不確定性因素是2-5月份的“新冠疫情”的黑天鵝事件！

1、當時，凡是率先洞察2020年市場環境嚴峻、快速推出總部補貼的品牌，幾乎都在2020年底的業績總結和市場復盤中，實現了年度營收、利潤率及增長率等關鍵指標等多方面的不俗增長，比如，歐派家居、敏華控股、慕思寢具、顧家家居、左右家私、金牌廚柜……等等。

2月10日起，顧家家居推出全額承擔全國經銷商從工廠到經銷商倉庫的全年干線物流運費，一年下來，顧家營收增長10%以上。

2月26日，歐派推出“10億補貼，共克時艱”行動，具體包括“0元加盟、6大支持、輕松開店”，全年營收增長15%以上。

3月，慕思提出2億經銷商補貼活動，全年營收聽聞正增長10%以上（未上市，具體有待后續披露）。

左右家私對于集團旗下全線產品的出廠價直降10%，持續讓利3個月，全年營收同比增長20%以上。

金牌廚柜為經銷商一萬多名員工發放一個月工資，同時提供5億元貸款補貼，全年下來營收增長24%。

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篇幅及資訊所限，見諒未能一一列舉。

從2019年開始，面臨市場增量房變局、新冠疫情影響和頭部品牌持續補貼大戰，2020年下半年家居形勢及市場需求是在持續回暖中，但2021年仍將面臨一系列的不確定性因素影響。

2、在家居消費市場增量空間摸到天花板的形勢下，各家居品牌廠商拼的就是存量市場。歐派推出的10億元補貼，是否就是滴滴、美團、拼多多等互聯網公司的慣用市場搶奪補貼大戰和洗牌行動呢？

筆者認為，答案是肯定的。

（1）頭部品牌有規模效應和成本優勢，用波特的“成本領先”戰略，可以牢牢把握市場競爭主動權。

（2）從2018年開始，多數頭部品牌大都位居上市公司行列，家居品牌的市場競爭進入了資本運營和助力階段，在過去二十年互聯網公司的前期“免費消費”和“補貼大戰”的常年影響和帶動下，免費上門量尺及出方案，讓一種定制家居品牌搶到了零售渠道家裝消費的首發位置。補貼大戰則將會讓Z世代年輕消費群體，更愿意去即時消費、提前消費，就像“花唄”和拼多多的“百億補貼”，本質上都是用補貼來深度調動意向消費者放心消費、提前消費。

（3）在大眾化設計及平價產品市場增量空間有限的形勢下，頭部品牌紛紛也快速推出了高端系列家居產品，既是公司整體業績發展的需要，也是對新中產階層高端家居產品消費的預判及行動，此外，高端系列無論是定位或作為新產品，初始階段利潤空間更大，可操作性更強。即使不是業務重心，但也需要做市場布局與卡位。

三 、非頭部品牌廠商當應對其攻勢？

對非頭部品牌來說，目前短板在于品牌力和經濟資源利用率暫處于劣勢的處境（對第三方服務咨詢公司來說，也一樣）。

品牌力不夠，導致廠家要撬動經銷商和消費者有難度，并進一步帶來用戶增長率和收入增長率慢。

經濟資源利用率低，主要是因為人才儲備與吸納不夠，并進一步影響產品研發設計和高品質產品打造的推陳出新效果和效率相對較低，最終影響用戶好評度、回頭率和裂變轉介率。

結合以上及筆者以往內容可以看出，歐派等頭部品牌不僅搶占了規模效應下的“成本最低”優勢，而且也已經布局鉑尼思等高端系列子品牌產品，卡位高值高價的“差異化”產品研發及渠道拓展和與市場布局。

如果從波特的三種競爭戰略來看，如果2021年，歐派等頭部品牌仍然繼續渠道補貼策略，非頭部品牌可以翻轉騰挪的經營戰略，建議用“聚焦”策略：

（1）縮減產品及服務，就像日本對美國汽車產品后來居上策略一樣，以高標準設計和高品質產品來要求自己。

（2）貼近并深度響應消費者需求，在“信息通透化”和“品牌產品化”的移動互聯環境下，群眾的眼睛是雪亮的，消費者是為優質產品及設計買單，而不只是沖著品牌力而買單。

（3）集中重點資源來滿足易接觸的客戶群體和客戶的易接觸部分，這就像在抗日戰爭和解放戰爭時期，暫時處于戰略大局中劣勢的＊＊＊一樣，不是去盯著大中城市和資產階級、地主和富農階層，而是用農村包圍城市的戰略方針和用思想解放、吸納和武裝青年群體，一步步建立起革命根據地，星星之火，可以燎原。

話說回來，知易行難，“天下莫不知，莫能行”。歐派家居等頭部品牌廠商在競爭優勢及渠道終端打法上，公開的資訊及素材有很多，但非頭部品牌廠商要在歐派家居等頭部品牌10億巨資補貼的“重壓”下突圍，重點還是關注并提升經濟資源利用率和投入產出比，核心是重視人才、用好人才，匹配好公司股權合約及人才薪酬激勵機制。

（文章來源：羅盤教育-公眾號，侵刪）